De la propuesta de valor al KPI: un ejemplo aplicado a diversidad e inclusion

¿Te ha pasado alguna vez entusiasmarte con los valores que publica una empresa en su misión y visión, emocionarte con los compromisos organizacionales durante tu onboarding y luego desilusionarte porque nada de eso se cumple en la realidad?

Estamos en una época en donde el employer branding es un tema al que las empresas le prestan mucha atención, lanzando propuestas de valor y compromisos para fechas clave y publicando posteos en redes sociales sobre sus valores como compañía.

Tristemente, en muchas ocasiones esto sólo queda en buenas intenciones, y no se traduce en hechos.  Cuando esto ocurre, lamentablemente las propuestas de valor se convierten en un adorno bonito que sólo sirven a los propósitos de marketing de la empresa y las iniciativas para promoverlas no se sostienen en el tiempo, o fuera de esas fechas claves.

Uno de los factores que explica esta situación es porque falta generar visibilidad, usando datos por ejemplo, sobre los beneficios o impacto que tienen esa propuesta de valor en los resultados de negocio, o como la puesta en acción de dichos valores ayuda en la retención de las personas, en sostener el engagement, etc..

Este es un ejemplo en donde fallamos al conectar la propuesta de valor con una medición que nos permita evidenciar cómo esa propuesta ayuda a obtener mejores resultados. En este artículo vamos a explorar cómo conectar esa propuesta de valor con una medición que permita estar a la altura de esa promesa.

¿Cómo llegamos a un KPI que mida la propuesta de valor?

La medición de la gestión del capital humano siempre es un desafío. Por un lado, hay mucha información no estructurada, en ocasiones los datos están dispersos en diversas plataformas y hojas de cálculo, y también tenemos que lidiar muchas veces con información subjetiva.

Si bien entendemos que no hay recetas únicas o lineales, estoy convencido de que esta guía puede ayudar a lograr medir lo que se promete en una propuesta de valor, y que eso se transmita a la cultura de la organización.

También ocurre que hay ciertos conceptos, como por ejemplo, diversidad e inclusión, que todo el mundo sabe de qué se trata, pero pocos pueden definirlo. Para este artículo usaremos este tema como guía, pero esta metodología se podría tranquilamente aplicar con cualquier tema.

Utilizaremos como ejemplo una propuesta de valor de una reconocida empresa de ecommerce, que en su propuesta de valor sobre diversidad e inclusión dice:

Ponemos nuestra diversidad en acción para seguir innovando. Trabajamos por la inclusión y la igualdad de oportunidades.

Los pasos que recomendamos son los siguientes:

0. Perguntas incomodas

1. Definiciones

2. Formato de reportes

3. Casos de negocio

0. Preguntas incómodas

Este paso tal vez no sea el mas marketinero de todos, pero es un paso importante para saber qué tan lejos queremos llegar y ser honestos con lo que empresa quiere lograr, y finalmente, gestionar mejor nuestro tiempo y esfuerzos.

Acá tenemos que preguntarnos ¿Para qué lo hacemos? ¿Por qué queremos mayor diversidad en nuestra empresa? Y básicamente nos tenemos que responder si esto es un nice-to-have o es un must. ¿Hay alguna imposición legal? ¿Es este un valor que realmente queremos promover?

Yo tengo muy claro que la diversidad es muy importante. Es un tema que me interesa mucho desde lo personal porque tengo una hija que en 11 años tendrá edad para trabajar y quiero que se encuentre con un mercado de trabajo más justo, equitativo y seguro.

Aclaro esto porque muchas veces las empresas quieren diversidad de la boca para afuera. Ser muy claros con esto, y qué tan real es el compromiso de una organización nos permitirá elegir mejor nuestras batallas.

1. Definiciones

Como decíamos anteriormente, hay tópicos como diversidad o engagement por ejemplo que todo el mundo sabe qué es, pero pocos pueden definirlo.

Creo cada empresa, para cualquier iniciativa de este tipo, tiene que dedicar tiempo a definir qué significa la diversidad, el engagement, la motivación, etc. y que todas las personas a cargo del proyecto, y de la organización, entiendan el concepto de la misma manera.

En particular, el tema de diversidad es muy amplio; podemos referirnos al género, a la raza, a la identidad sexual, a la discapacidad, a la edad, o incluso al origen social de las personas por ejemplo.  Así que ese es un punto muy importante.

Luego, tenemos que definir en qué procesos vamos a buscar generar mayor diversidad. ¿Va a ser en los procesos de sourcing, o de entrevistas? ¿Va a ser sobre las promociones o sobre los puestos de liderazgo? ¿Vamos a trabajar sobre los gaps salariales? Todos estos temas son importantes, y dependiendo del tamaño del equipo de People Analytics o de Recursos Humanos, y las capacidades y recursos con los que cuenten, van a poder abordar todos estos temas a la vez, o segmentar y priorizar lo que sea más accionable.

Estas definiciones nos van a dar la pauta de cuáles son los indicadores que deberíamos construir y medir.

Por ejemplo, si estamos hablando de diversidad de género en puestos de liderazgo, entonces nuestros KPIs podrían ser:

• Tasa de Mujeres en Posiciones de Management: para medir el porcentaje de mujeres que ocupan un puesto de liderazgo, segmentado por los distintos niveles jerárquicos con los que cuente en la organización.
• Tasa de Mujeres en el Pipeline de Sucesión: para saber cuál es el porcentaje de mujeres que están en planes de sucesión.

Un detalle no menor es también analizar cuántas mujeres ocupan una posición de management en sectores estratégicos y operativos. Es frecuente encontrar que hay mujeres en posiciones de dirección, pero solo para las áreas de staff, mientras que en los sectores comerciales, financieros y operativos (los espacios de más poder dentro de la organización) son ocupados por hombres.

2. Formato de reportes

Cuando hablamos de hacer reportes, más allá de los KPI que elijamos en función de las definiciones del paso anterior, luego tenemos que pensar en el formato, destinatarios, y frecuencia de los reportes o informes que realicemos.

Eso influye en la periodicidad y criticidad de los indicadores, saber a través de qué métodos vamos a recolectar los datos, un ERP, un censo, encuestas de pulso, o incluso focus groups. También, si existe la capacidad, explorar redes sociales y sitios como Glassdoor es muy importante (ver el caso Datacamp por ejemplo)

No necesariamente todo tiene que estar volcado en un dashboard. Por ejemplo, si los análisis se realizan por trimestre o semestralmente, no es necesario construir un tablero si lo vamos a consumir esporádicamente.

Un detalle no menor es para quién construimos el informe, cuál es el objetivo que queremos lograr, y también, qué tienen que hacer nuestros interlocutores con la información que compartimos.

3. Casos de negocio

Una vez que tenemos las definiciones, los KPI, y también sabemos en qué formato vamos a reportar los resultados y la frecuencia de la comunicación de los mismos, es importante buscar casos de éxito que nos permitan construir los business case que inspiren a otras personas que se resistan a las iniciativas de diversidad, y les den una oportunidad.

Acá la ciencia de datos nos puede ser de mucha utilidad, para poder demostrar que la diversidad genera mejores resultados en términos de venta, engagement, rotación, satisfacción del cliente, calidad, etc..

Mediante distintas técnicas estadísticas podemos demostrar científicamente que los equipos más diversos tienen mejores resultados. Nuestra propuesta de valor de ejemplo decía que “Ponemos la diversidad en acción para seguir innovando”. Justamente, la ciencia de datos nos podría ayudar a determinar que los equipos más diversos, son más innovadores, lanzan productos más rápidos, tienen mejores reviews en los distintos segmentos de clientes, etc..

Esto es fundamental para demostrar que la diversidad, o lo que sea que estamos midiendo, es mucho más que un nice-to-have, y que realmente genera mejores resultados para la empresa, y para cada manager y su equipo.